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揭秘:奢侈服装定价全过程

2012-11-20 15:18:52 本文行家:闻泽

每个人都想拉开这块大幕,探究奢侈品的背后身世,尤其在香奈尔、阿玛尼等十多个奢侈品牌的服装曝出质量问题之后。

奢侈服装定价全过程奢侈服装定价全过程

  奢侈品的组装加工路径

  “中国是这些奢侈品牌的加工基地之一,实际上,整个亚洲的发展中国家几乎都被列为奢侈品服装的加工地区。奢侈品牌们对加工的要求也不仅是在中国生产一套成衣出来那么简单。有关刺绣的加工自然放在了中国,棉质前身后身可能在马来西亚加工……这些经过加工的衣服再回到香港,在香港汇集‘组装’成成衣后运到意大利、法国或西班牙等时尚聚集地。”熟悉高档服装的佳佳说。

  广州市曼姿贸易有限公司是mng在中国的唯一经销商,该公司上海分公司负责人王小姐介绍,mng品牌的服装与很多大牌服装一样,都是全世界各地加工,然后统一发回西班牙总部验货,经检验合格再发送到各个国家的经销商手中。“据我了解,在亚洲地区,mng公司在香港、广东一带都有加工生产的工厂。”王小姐说。

  在中国或者其他国家和地区生产的成衣肯定会发送回总部?在服装行业浸淫多年的邹先生称这只是个“理论操作方式”。由于运输和关税成本太高,从理论上说,在全球生产的产品都要发回总部验货后再发往各地,但在操作上并不可行。当然,这些没有回到总部的成衣应该没有总部出具的“质量证明书”,而没有经过验货的产品危害最大。

  实际上,mng并不能算奢侈品品牌,它更偏向于时尚品牌,或者也可被称为“奢侈品新贵”,是个二线品牌。但和mng一样,多数一线品牌都在国内生产。“并不是所有的服装都在国内生产,有些的确是纯进口的。”佳佳说。

  国内厂商如何来生产这些“大牌”?据业内人士透露,一个品牌通常在国内有一个生产商的总代理,总代理接到品牌的订单后,依据他所掌握的那些能够进行外贸生产的服装加工厂的设备情况,来进行不同款式服装的发包。每次都要根据不同的款式和其他要求来选择不同的服装厂。换句话说,同为一线品牌,可能与其他的一线或者二线甚至是大众品牌共享一家服装加工厂,而非有些观点认为,某大牌所有的服装由一家服装厂垄断。同时,根据每年款式的不同,提供生产的加工厂也并非固定。

  “如果算在中国加工的成本,奢侈品服装的成本就很低了,服装厂可能要以成衣市场价的5%向总代理出售产品。”经营过外贸服装的刘缦说。她介绍,给奢侈品品牌代工的企业多在珠三角地区,尤以广东的东莞和虎门居多,“他们的生产设备比较好,而江浙一代原料比较多。”

  佳佳更是透露了业内“公开的秘密”:“有些一线品牌为了怕被人知道它在中国或其他亚洲的发展中国家有生产厂,甚至会找一些位置偏远的加工厂来提供代工服务,有些家庭作坊型的加工厂甚至连当地人都不知道。”

  从面料开始的加价路径

  佳佳对奢侈品牌成衣的成本进行了分析计算。以服装零售价格为标准,价格的20%花在服装的前期工艺上,而支付给设计师的酬劳和一些手工定制的细节几乎就把前期的费用全部花光。接下来,整个制作费用大概要占20%,这不仅包括支付给贴牌生产厂商的费用,还包括回到总公司后的配饰等制作费用。这些高档服装品牌还需要10%左右的市场推广费用,而每年两次的时装秀则占据大头;除去关税以及渠道费用剩下的是什么?自然就是品牌的利润了。

  “不要以为奢侈品的利润很高,并不是想象中的数十倍。”一位不愿意透露姓名的奢侈品从业者抱怨,“多数奢侈品,准确地说,高档品牌的利润率在一个较为合理的水平。服装类通常是在百分之几十,当然,有些特定的品类除外。”

  “不过并不是所有的品牌都会将前期的20%的费用花在设计上。”佳佳说。据可靠的统计称,只有30%左右的高档服装会在设计上下工夫,而近70%的高档服装只是“基本款+logo”。

  那么前期20%的设计费用,算在谁的账上?这就是品牌价值,无形资产的影响力最大。

  进入中国的奢侈品,难道各个都赚得盆满钵满?“并非如此,目前真正在中国赢利的奢侈品品牌并不是很多,大家看重的都是未来这个市场的潜力。”一位业内人士说。新富起来的中国人真的让这些奢侈品品牌看到了将来,尤其是安永的一项研究报告更坚定了lv们的信心。报告称“2015年,中国将取代美国,成为世界第二大奢侈品消费国。”

  再看一下更为具体的成本计算。以市场价为1000美元的服装为例,邹先生给了一个奢侈品服装的“增值”过程。首先,生产总代理以3%左右的价格(约为30美元)从代工工厂买下加工好的成衣(这些成衣加工厂“来料加工”,奢侈品企业面料进行全球采购,成本很低)。

  生产总代理再加上市场标价的10-15%(约为100-150美元)之后将成衣卖给奢侈品企业。

  在此基础上,奢侈品企业再加上市场标价的30%(约为300美元)后,按照这个价格,再将这些高档成衣发送给各个国家或地区的经销总代理,考虑到关税的因素,经销总代理会再加上市场标价的50%(约为500美元),成为最终的市场价格1000美元,按照同样的价格分给各经销商。这些经销商通常都是总代理的下属机构。

  这样的定价基本能够保证总代理在剔除关税后有些许的利润。总代理和奢侈品企业之间的相对差价并不大,他主要是在销售额和销售数量上达到奢侈品企业的目标后,由后者支付一笔劳务费用。

  除了上市的lv们,几乎所有的奢侈品企业掌门人在被问道“中国市场的销售额和增长率时”,都会回答“市场还不坏,我们不是上市公司,所以没必要公开财务数据,我们更看重的是未来市场的潜力。”

  还有一个例子或许能够证明奢侈品在中国的日子并非养尊处优。

  历来以奢侈品集散地著称的上海南京西路,就有几家卖奢侈品服装的店铺常年处于亏损状态,店员也透露,有时一天的营业额仅为数千元,而在寸土寸金的南京西路,奢侈品店铺的日租金甚至是以美元计,而它可能占地几十到数百平方米不等。

参考资料:
[1] 揭秘:奢侈服装定价全过程 http://lady.163.com/10/0706/18/6AU8OP5P00262416.html
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